Corporate Journalism: perché le aziende ne hanno proprio un gran bisogno.

Esigenza n°1 di tutte le aziende sulla faccia della terra – grandi o piccole, digitali o tradizionali, con sede sulla Quinta Strada o in un’Apecar all’angolo di una via in un paesino siciliano: vendere prodotti o servizi.

Esigenza n°2 delle sopracitate aziende: costruirsi una reputazione che consenta di soddisfare in maniera più o meno onesta l’esigenza n°1.

Come il proprietario dell’Apecar all’angolo di una strada in un paesino siciliano sa benissimo, la reputazione è una cosa da maneggiare con estrema cura. Perché storicamente affidata al passaparola, che se da un lato rappresenta un veicolo pubblicitario low cost, dall’altro può essere un boomerang al servizio delle malelingue.

Non importa se bene o male, purché se ne parli.

No. Non funziona più così. Poteva essere vero un tempo, diciamo fino a quindici anni fa, ma oggi non più. Oggi è essenziale che se ne parli bene, altrimenti vale il caro vecchio detto delle nonne: meglio niente.

Oltre oceano, oltre Manica, insomma oltre casa nostra, le aziende se ne sono accorte da un pezzo e hanno fatto quello che chiunque farebbe per risolvere il problema delle malelingue: se gli altri parlano male di me, ci penso io a parlare bene di me stesso. Con il Corporate Journalism, che altro non è che una versione evoluta, altamente professionalizzata e politically correct del blogging.

Potremmo tradurlo con “giornalismo aziendale”, ma saremmo comunque lontani dal cuore di un’attività in grado di dare vita a veri e propri flussi di dibattito, allo scopo di costruire e rafforzare un’identità aziendale. Si tratta, in altre parole, di creare un proprio canale media (con un sito internet o un app), in cui far confluire contenuti informativi che abbiano attinenza, certo, con i prodotti e i servizi venduti dall’azienda, ma che sappiano anche raccontare un mondo di riferimento, con i suoi valori e soprattutto le sue storie.

A questo punto – perdonateci – è necessario parlare di storytelling. Che non significa raccontare storie, ma creare un mondo di valori e veicolarlo attraverso dei racconti. Storytelling e Corporate Journalism sono fortemente intrecciati. E se facciamo uno sforzo di 10-15 secondi per ricordare un’azienda che abbia saputo, negli anni, fare storytelling in maniera eccellente, la risposta universale non può che essere Coca-Cola.

Con il portale Coca-Cola Journey, nato nel 2012 negli USA ed esportato poi nei principali paesi del mondo, tra cui il nostro, la multinazionale della ricetta segreta ha creato una vera e propria testata para-giornalistica, costantemente aggiornata, che tratta temi legati all’ambiente, ai valori di amicizia, solidarietà, integrazione (sono gli stessi temi degli spot pubblicitari), innovazione. A margine – ma solo a margine – c’è spazio per il prodotto: quasi incidentalmente, quasi a non voler disturbare, si parla anche del fatto che sì, persino la Coca-Cola deve vendere un prodotto.

Il Corporate Journalism ha le sembianze di una piccola rivoluzione: il contenuto – poco importa adesso se serve a scopi pubblicitari – torna ad essere rilevante. Un testo ben scritto, un argomento ben scelto, attuale, significativo, può essere fondamentale per la costruzione di una reputazione solida, che a quel punto diventa inattaccabile da qualsiasi boomerang pettegolo, da qualsiasi malalingua, che sia reale o virtuale.

C’è chi alle strategie giornalistiche messe in campo da multinazionali come la Lego ha dedicato tesi di master; c’è chi a proposito della Coca-Cola definisce il Corporate Journalism come una “funzione di comunicazione interna” parallelamente a quella esterna (Forbes); c’è chi – e qui è proprio Coca-Cola Italia a prendere parola – ne fa una questione di etica e responsabilità sociale.

Insomma, raccontare storie e raccontarsi attraverso le storie non è mai stato così importante. Forse perché, oltre a quei famosi prodotti e servizi, ogni azienda ha un’esigenza ancora più importante: vendere se stessa.

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